Jouw jaarlijkse HubSpot Spring Clean

Je opent HubSpot en ergens weet je: dit is niet meer wat het was. Er staan workflows aan die je niet herkent. De pipeline zit vol met deals die al maanden niet bewogen zijn. En als je eerlijk bent, durf je je niet te wanen in de properties en lijsten. Deze blog is je jaarlijkse spring clean: een praktische oversized checklist van alles wat je moet controleren, opschonen en herijken. Have fun!

Waar begin je met opschonen van jouw HubSpot portal?

Voordat je ergens induikt, onthoud deze regel: begin altijd waar het revenue of brand raakt.

🔴 Prioriteit 1

Alles wat je data onbetrouwbaar maakt of geld kost. Marketing contacts,  workflows, overbodige gebruikers, verkeerde lifecycle stages, oude deals.

🟠 Prioriteit 2

Properties opschonen, verouderde rapportages.

🟢 Prioriteit 3

Folder structuur, views, naamgevingsconventies, files en templates.

In deze blog gaan we in op Prioriteit 1 items.

🔴 Data opschonen in HubSpot

Als je data niet klopt, klopt niets. Geen segment, geen rapport, geen automatisering, geen AI-output. Alles wat je bouwt op vuile data, geeft je een verkeerd beeld van je organisatie. En beslissingen op basis van een verkeerd beeld zijn duurder dan de tijd die je kwijt bent aan opruimen.

🔴 Duplicaten opruimen

Stap 1: Standaardiseer. Ga door je contacten en bedrijven en herstel inconsistenties in namen, e-mailadressen, telefoonnummers, domeinen en dropdown-velden. Dit is handwerk, maar het is het verschil tussen een schone database en een nieuwe puinhoop bovenop de oude.

Stap 2: Dedupliceer. Ga naar Contacten → Actions → Manage duplicates of gebruik het Data Quality Command Center (beschikbaar in Operations Hub). Beoordeel elk voorstel: samenvoegen of afwijzen. Doe dit niet op de automatische piloot. Sommige records zien er hetzelfde uit maar zijn het niet.

Voeg daarom ook extra properties toe om te helpen controleren van de records, zoals het adres. Soms gaat het namelijk om een parent-child relatie waarvan je alleen een association label toevoegt.

Voeg vooral de record source en record source details (1, 2 & 3) toe. Als er structureel duplicates uit een bepaalde integratie of een enkele import komen, dan weet je dat daar een aanpassing in nodig is. Anders is het dweilen met de kraan open.

Stap 3: Verrijk pas daarna. Breeze of externe enrichment tools hebben alleen zin als de onderliggende data al schoon is. Niet andersom.

Tip: maak er een maandelijkse gewoonte van. Een duplicatencheck die je elke maand vijftien minuten kost, is een stuk lichter dan een opruimactie van twee weken eens per jaar.

🔴 Hard bounces en unsubscribes: be gone!

Dit zijn de records die je budget opslokken zonder dat je er iets voor terug krijgt (behalve hoofdpijn). Een contact met een hard bounce kun je niet meer bereiken via e-mail. Een contact dat zich heeft uitgeschreven voor alle communicatie, wil niet worden gemaild. En toch staan ze in je portal als marketing contact en kosten dus geld.

Wat te doen met hard bounces?

Bij een hard bounce bestaat een e-mailadres niet meer. Dit komt vaak voor in B2B omdat je met zakelijke contacten te maken hebt. Mensen wisselen van baan waardoor hun werke-mailadres niet meer bestaat.

In een segment filter je op ‘hard bounce reason’ is known. Zo haal je alle hard bounces eruit. Vaak wordt gezegd dat het goed is om deze contacten te verwijderen, maar vanuit een sales perspectief is dit zonde! Iemand die sales directeur was bij Bedrijf X, is misschien inmiddels sales directeur bij Bedrijf Y. En daarmee ook een mooie kans voor jouw salesteam om diegene weer te benaderen.

Wanneer het een contact eruitziet als spam, is dat een goede reden om het contact wel te verwijderen. Er is dan geen enkele reden om het contact te bewaren. Check dus ook of een contact niet nog gelinkt is aan een deal of ticket.

Wat te doen met unsubscribes?

Unsubscribes zijn een ander verhaal. Deze mensen zijn niet geïnteresseerd in de e-mail content die je stuurt. Ookal zijn ze misschien een klant.

Zorg bij unsubscribes er vooral voor dat ze niet op mailinglijsten staan of in nurture flows enrolled zijn. Maak een lijst voor unsubscribes en zorg dat deze als exclusion segment in je nurtureflows ingesteld is.

Als een nurture flow runt en er gaan meerdere e-mails uit, worden de prestaties van latere e-mails niet beïnvloed door eerdere unsubscribes middels het exclusion segment.

Check nu jouw e-mails op bounces en unsubscribes

Voeg in de tabel met e-mails een kolom toe: hard bounces en unsubscribes. Filter niet op het percentage, maar op het absolute aantal.

Staat een van deze e-mails in een automation verwerkt en wordt deze structureel gestuurd naar de ‘verkeerde’ mensen? Check dan de enrollment criteria. Misschien is er een integratie die foutieve e-mailadressen je CRM in pompt of je spreekt een doelgroep aan die niet geïnteresseerd is in je content.

🟠 Unengaged contacts

Dit ligt genuanceerder. Contacten die al een jaar of langer niets van zich hebben laten horen — geen e-mail geopend, je website niet bezocht, geen enkel signaal gegeven — zijn geen actieve leads.

Maak segmenten:

1. Contacten die langer dan 12 maanden geen enkele e-mail hebben geopend én je website niet hebben bezocht
2. Contacten zonder lead-historie (in de Sales Workspace), deal-historie en zonder bedrijfsassociatie (if applicable)

Zet ze op non-marketing contact, het liefst met een workflow. Ze tellen dan niet meer mee in je marketing contact-limiet, maar zijn nog steeds vindbaar.

🔴 Lifecycle stages

Dit is een van de meest onderschatte problemen in HubSpot-portals. Lifecycle stages zijn bedoeld als de routekaart van je funnel — van Lead naar MQL naar SQL naar Opportunity naar Customer. Maar in de praktijk is het vaak lastiger toepassen dan op het eerste gezicht lijkt.

Met name in multi-label portals: voor het ene label is een account klant, voor het andere label niet. Iedereen houdt er een eigen administratie op na en na verloop van tijd weet niemand wie nu wel of geen klant is.

Controleer de volgende situaties:

Closed Won ≠ Customer? Als een deal gesloten is als 'Won' maar de bijbehorende contacten nog steeds op 'Opportunity' staan, heb je een probleem. Je rapporteert minder klanten dan je hebt, je stopt ze mogelijk in nurture-sequences die bedoeld zijn voor prospects, en je upsell-automations triggeren niet.

Controleer of je lifecycle stage-sync correct is ingesteld: Instellingen → Objecten → Contacts →Lifecycle stages → Automate.

Voormalige klanten die nog als 'Customer' staan? Als een klant twee jaar geleden vertrok, maar nog steeds lifecycle stage 'Customer' heeft, vertekent dat je klantenbestand. Zet ze op 'Former Customer': dat is een stage die je zelf moet aanmaken. Zo bewaar je de historische data, maar klopt je actuele beeld.

Het liefst automatiseer je deze stage: is er al meer dan 12 maanden geen nieuwe deal gewonnen? Zet ze dan op ‘former customer’ met een workflow.

Contacten die te lang in één stage vastzitten? Een contact dat al negen maanden 'MQL' is zonder enige beweging, is geen MQL meer. Maak een rapport: Lifecycle stage is MQL + Laatste activiteitsdatum ouder dan 90 dagen. Dat geeft je direct een lijst van contacten die aandacht nodig hebben.

De vuistregel: lifecycle stages mogen in HubSpot standaard alleen vooruitgaan. Als een lead terugzakt, gebruik dan lead status om dat bij te houden, niet de lifecycle stages. Dat beschermt je historische rapportages en je funnel-attributie.

Met de komst van het Leads object (Sales Workspace) is de ‘lead status’ als property minder van belang. Zet nu de lead status in om de verantwoordelijkheid per team aan te geven. Bij Endeavour Grip raden we vaak deze lead statussen aan:

• Marketing nurture
• Active in sales
• No Fit
• Customer

Deze lead statussen zijn ‘actionable’, waar de lifecycle stage puur het moment in de funnel aangeeft. Zo kun je ook beter samenwerken met sales als marketeer.

Wanneer de lead score weer stijgt na de efforts van marketing of een contactformulier wordt ingevuld, maak je met een workflow weer een lead aan in de Prospecting space voor sales. Je kunt namelijk meerdere leads associëren met hetzelfde contact. Zo ontstaat een wisselwerking tussen marketing en sales.

🔴 Sales cleanup

Een pipeline opschonen is niet iets wat de HubSpot admin alleen kan doen — dit vraagt effort van het hele salesteam.

🔴 Lead cleanup

Elke sales rep gaat door alle eigen leads om ze één voor één te beoordelen: is dit nog opportuun?

Gebruik de lead stages:

• New: nog niet benaderd. Als iemand al maanden op 'New' staat, is dat dan nog een kans?
• Attempting: pogingen gedaan, nog geen reactie. Hoeveel pogingen? Wanneer stop je?
• Connected: contact geweest. Wat is de volgende stap? Is die ingepland?

• Qualified: tijd om je deal aan te maken en een serieus gesprek te voeren over welke diensten je gaat leveren.

• Disqualified: voldoet niet aan je ICP. Weg ermee.

Zorg dat elke lead na deze cleanup een duidelijke status heeft én een vervolgactie of een eindbeslissing.

• Volgende actie: wanneer ga je contact opnemen?
• Eindbeslissing: je lead staat óf in qualified óf in disqualified met de juiste disqualification reason.

Geen lead mag de cleanup overleven zonder dat iemand weet wat er mee gebeurt.

🔴 Stale deals: maak het zichtbaar, dan beslis je

Een stale deal is een deal die al een tijdstilstaat in dezelfde stage. Geen activiteit, geen taak, geen e-mail, geen statuswijziging. Baseer je hier een forecast op, dan schat je structureel je geschatte omzet te hoog in en moet je gedurende het jaar steeds harder werken om achterstanden in te halen en je omzetdoelen te halen.

What to do?

Maak een Stale Deals deal tag. In de Object settings > Deals > Pipelines > Deal tags maak je jouw deal tags aan. Dit is een goede filter voor stale deals:

Vervolgens kun je een view aanmaken die filtert op alle stale deals voor het salesteam.

Wat doe je met elke stale deal?

1. Opvolgen: er is nog een echte kans, maar de rep heeft actie verzuimd. Plan een concrete actie in met een datum. Bellen, enrollen in een sequence, zelf mailen, just do something.
2. Closed Lost: de deal gaat niet door. Markeer als verloren en vul een reden in.

Je forecast wordt er eerlijker van en je pipeline overzichtelijker.

🔴 Overdue deals

Close dates in HubSpot zijn geen decoratie. Ze zijn de basis van je forecast en veel dashboards zijn afhankelijk van correcte close dates. Net als bij de stale deals maak je hier een deal tag van aan met als filter:

Per overdue deal stel je de vraag: opvolgen, sluiten als verloren, of bijstellen? Bijstellen mag; niet elke deal loopt zoals gepland. Maar bijstellen zonder realistische verwachting is uitstelgedrag.

Maak er een gewoonte van: elke week vijftien minuten pipeline cleanup. Deals die niet bewegen sluiten of bijstellen.

In het ‘ergste’ geval zet je als Admin een automation aan het werk. Bijvoorbeeld wanneer de close date van de deal ruim verstreken is, en de deal owner deze niet heeft bijgewerkt na twee herinneringen.

Als een deal überhaupt te weinig aandacht krijgt (omdat er ook actieve opportunities zijn), verplaats je deze met een automation naar closed lost.

Vanaf hier lopen andere automations. Bijvoorbeeld:

• Een lead wordt aangemaakt na 60 dagen met type = re-attempting
• Als het account weer de website bezoekt, krijgt de company owner een seintje om contact op te nemen

🟠 Klantdata valideren

Alle contacten en bedrijven met lifecycle stage ‘Customer’: zijn zij nog actieve klanten? Waarschijnlijk niet. Contactpersonen bij je klant vertrekken. Contracten lopen af. Bedrijven worden overgenomen. En toch blijven ze in HubSpot staan als 'Customer'. Je upsell-lijsten vol staan met mensen die al lang weg zijn.

Wat je doet:

1. Maak een lijst van alle contacten en een lijst van alle bedrijven met lifecycle stage 'Customer' en filter op de ‘recent deal close date’. Bijvoorbeeld >365 days ago.
2. Laat customer success of de accountmanagers deze lijst doornemen
3. Stel per record de actuele lifecycle stage vast: customer of former customer
4. Zet voormalige klanten op een custom lifecycle stage 'Former Customer'

Een bijkomend voordeel: als je weet wie je voormalige klanten zijn, kun je ze ook bewust benaderen. Win-back campagnes beginnen bij schone data :)

🔴 Workflows

Workflows zijn de stille motor van je HubSpot-portal. Ze sturen e-mails, updaten properties, verschuiven lifecycle stages, maken taken aan en routeren leads. Als ze goed werken, merk je ze nauwelijks. Als ze niet goed werken, merk je het pas als er iets misgaat… En dan is het vaak al te laat.

Het probleem in de meeste portals is niet dat workflows kapot zijn. Het probleem is dat er te veel van zijn, dat niemand meer precies weet wat ze doen, en dat sommige ervan al maanden niets hebben gedaan terwijl ze formeel nog 'aan' staan.

Tijd voor een audit.

🟠 Unused workflows auditen

HubSpot toont sinds kort automatisch welke workflows inactief zijn in een aparte tab: Automatisering → Workflows → Unused. Een workflow verschijnt hier als hij uitstaat.

Dit is je startpunt. Beoordeel elke inactieve workflow:

• Nul enrollments ooit? Nooit gebruikt, waarschijnlijk een test of een vergeten initiatief. Verwijderen die handel.
• Wel enrollments gehad, maar al lang geleden? Beoordeel of het proces nog bestaat. Als de campagne voorbij is: verwijderen of in een mapje ‘archive’ plaatsen.
• Staat uit, maar nog relevant? Zet in een aparte folder, de flow mag weer aan als het nodig is.

🔴 Actieve workflows auditen

Nu de inactieve workflows opgeruimd zijn, is het tijd voor de actieve. Deze zijn tricky, hier moet je opletten.

Begin met de workflows die communicatie uitsturen naar klanten. Filter op workflows die aan staan en voeg een extra filter toe:

Sommige flows gebruiken misschien wel actieve lijsten om e-mails eruit te sturen binnen campagnes die al verlopen zijn. Zet deze flows direct uit.

Verder zijn flows die owners toewijzen erg belangrijk. Ga naar de Property settings en kijk waar de property ‘contact owner’ wordt gebruikt. Dit zijn de workflows die prioriteit krijgen!

Update de workflow als er gedeactiveerde users nog als owner toegewezen worden, of wanneer er andere verschuivingen in het sales team zijn. Bijvoorbeeld:

• Medewerkers die van regio wisselen
• Medewerkers die tegenwoordig mid-market oppakken in plaats van small-market
• Een klant heeft nog een new business owner, maar moet nog aan Customer Success toegewezen worden

Controleer deze zaken:

• Werkt de flow nog zoals bedoeld? Kijk naar de enrollmenthistorie. Worden de juiste contacten enrolled? Worden de verwachte acties uitgevoerd?
• Kloppen de triggers nog? Veel workflows zijn gebouwd op basis van properties of criteria die inmiddels veranderd zijn. Een trigger op een oude property die niemand meer vult, is een workflow die niks bijdraagt.
• Zijn er conflicten met andere workflows? Twee workflows die hetzelfde contact proberen in te schrijven of dezelfde property proberen te updaten, kunnen elkaar tegenwerken. Dat is een veelvoorkomende oorzaak van data die niet klopt.

🟢 Unfinished workflows auditen

Dit is de categorie waarvoor je eerlijkheid nodig hebt. In elke portal zitten workflows die ooit zijn begonnen met de beste bedoelingen — een lead nurture-sequence die halverwege is opgebouwd, een re-engagement campaign die nooit live is gegaan, een onboarding-flow voor een product dat inmiddels is aangepast.

Ze staan er, doen niets en zijn vooral visuele herrie. Wordt dit de komende drie maanden afgemaakt en live gezet, met een concrete eigenaar en een deadline?

Als het antwoord ja is: zet het in de planning, wijs een eigenaar aan, geef de workflow een duidelijke naam met het prefix [DRAFT].

Als het antwoord nee is: verwijderen! Je kunt hem altijd opnieuw bouwen als je hem toch nodig hebt. En dan waarschijnlijk beter dan de eerste keer :)

🟢 Structuur aanbrengen: folders en naamgeving

Na de cleanup: zorg dat wat overblijft, vindbaar en begrijpelijk is. Dat doe je met twee dingen: folders en naamgeving.

Folders: maak een logische indeling per functie met daaronder weer subfolders. Denk aan:

• Marketing: lead nurture, campagnes, events
• Sales: lead routing, notificaties, deal-automations
• Operations: data-management, lifecycle stage updates, integraties
• Service: onboarding, ticketing, NPS
• Archive: workflows die je niet wilt verwijderen, maar bijvoorbeeld als template wil gebruiken of later nodig hebt

Naamgeving: gebruik een consistent format en maak de naam van de flow zo beschrijvend mogelijk. Zo zie je direct wat welke flow doet en hoef je niet alles apart te openen.

done is better than perfect

Je hoeft de hele portal niet in één middag te 'fixen'. Begin klein, maar begin wel. Een schone database is als een fris opgemaakt bed: het werkt gewoon lekkerder. Heb je de eerste rode prioriteiten afgevinkt? Vier die overwinning, geniet van de overzichtelijke dashboards en bereid je voor op deel 2 van deze serie.

Happy cleaning! :)